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标题: 芯片业的猎食者AMD：恢复海盗的心态 [打印本页]

作者: 520503 时间: 2012-5-17 18:59 标题: 芯片业的猎食者AMD：恢复海盗的心态

AMD CEO 罗瑞德

　　有人穿着短裤前来，有人穿着T恤前来，人人都带着问题。去年8月底，超微半导体公司(AMD)在得州奥斯汀园区的全体工作人员在公司礼堂集合。在经历了挫折连连、痛苦不堪的5年之后，这家芯片制造商的董事会解雇了前任首席执行官，然后花了半年时间寻找接任者。这一天，新任首席执行官罗瑞德(Rory Read)前来向员工们发表演说。对他而言，这绝对是一群难对付的听众。
　　但罗瑞德很快就摸清了听众的脾性。尽管得州正是30多度的大热天，但他仍然西装革履，发型一丝不苟，显得非常精神，看起来就像刚从标着“大公司首席执行官”的盒子里走出来似的。
　　AMD公司是从联想集团(Lenovo)把罗瑞德引诱过来的。联想集团是AMD公司最大的客户之一，罗瑞德在那里工作时就曾观察到AMD总是搬石头砸自己的脚，在生产和管理上发生过一系列失误。AMD曾是英特尔(Intel)最大的竞争对手，当年千方百计想在不断变化的电脑和移动设备市场站稳脚跟。
　　据参加过去年那次会议的前AMD员工透露，当时罗瑞德对听众们说：“你们艰苦奋斗才有了今天的成就。AMD人是海盗。我们需要恢复海盗的心态。”
　　AMD人迫切需要鼓舞人心的领导者，罗瑞德的话正中他们的下怀。当天晚些时候，有人给罗瑞德买了顶海盗帽。一名前AMD员工说：“当时人们就像着了魔似的。”
　　已经有好长一段时间没人能这样形容AMD了。
　　AMD公司40年的历史交织着辉煌的技术、错失的机会、滑稽的营销噱头和高风险的法律诉讼。该公司的创始人桑德斯(JerrySanders)是个传奇人物，曾指导过苹果公司(Apple)的创始人乔布斯(SteveJobs)。AMD从一家模仿竞争对手的PC芯片制造商转变成为一家有相当实力的企业，技术出色到能迫使英特尔改变产品设计。
　　然而最重要的是，AMD公司为了跟上规模更大的竞争对手的步伐而疯狂努力，结果却反受其害。不久前，AMD搞砸了一项初步协议——给设备市场最有吸引力的客户苹果公司提供处理器。
　　罗瑞德的工作是确保AMD不会搞砸新的产品线，其中包括替索尼公司(Sony)仍未公布的新游戏机秘密研发图形芯片，让这个曾经生气勃勃的公司摆脱数年来的沮丧情绪。
　　许多投资者已经抛弃了这家公司。过去5年中，AMD股价的跌幅超过了82%，从40.54美元跌到了7.25美元。但是，在将AMD旗下的不断贬值的晶圆厂作为耗损划销掉之后，这家亟待修缮的企业看上去露出了希望的曙光。该公司去年的年收入为66亿美元，而现金流就达到5.24亿美元。去年11月的裁员中，1400名员工被辞退，此举可为该公司在2012年省下2亿美元。
　　塞利格曼投资公司(SeligmanInvestments)的投资组合经理佩鲁利(SangeethPeruri)购买了AMD流通股的3.56%，他说：“还会跌多少？10%？我认为即使股价涨到20或30美元也不足为奇。”
　　怀疑论者看到AMD公司正在被三星(微博)电子(Samsung)和高通(微博)公司(Qualcomm)功率强大的智能手机和平板处理器以及英特尔日益强劲的PC和服务器处理器左右夹攻。但现年50岁的罗瑞德却看到该行业正接近“拐点”，这可能会伤害英特尔尖端的处理器设计和先进制造能力的紧密整合。
　　AMD公司的销售额仅为英特尔的1/8，企业领导者敢这样直言不讳，可谓胆大包天。就算桑德斯也从未如此大胆地暗示，英特尔的工厂可能某一天会成为障碍。桑德斯曾说：“好汉就得有晶圆厂。”
　　但是，在和英特尔在微处理器业务上缠斗多年，以及后来和英伟达(Nvidia)在图形芯片业务上多年鏖战之后，AMD公司如今迎来了一位经历过PC市场大战的老将，终于拥有了一个不仅能让其生存下去、更可能令其茁壮成长的战略。
　　故事的最新篇章实际上始自于迈耶(DirkMeyer)，这位工程师设计的Hammer微处理器曾在21世纪初给AMD公司带来了极大成功。他在桑德斯的继任者鲁毅智(HectorRuiz)手下奋斗多年后，终于在2008年7月被任命为首席执行官。新官上任后他很快放了几把火。
　　首先，他结束了与英特尔旷日持久的反垄断纠纷，双方达成和解，AMD获得了12.5亿美元补偿。接着，他将AMD的数字电视业务以1.93亿美元的价格卖给了博通公司(Broadcom)。然后，他又将移动图形业务以6，500万美元的价格卖给了高通公司。
　　真正的大动作发生在2009年3月，迈耶剥离了AMD资本密集型的芯片工厂，将11亿美元债务转移到名为全球晶圆(GlobalFoundries)的新公司。阿布扎比的两个投资机构在新的合资企业中持有股份，作为交易的一部分，AMD从这些机构处获得8.25亿美元现金。
　　可惜迈耶挽救AMD的疯狂努力，并未留给该公司多少追逐新机遇的时间。桑德斯说：“迈耶在挖土逃出深洞。我认为他明白，如果掉在深洞里，得停止挖掘——假使AMD分心去从事智能手机等新的活动，那么洞会变得更深。”
　　与此同时，新麻烦出现了。2010年11月，微软(Microsoft)向包括AMD在内的合作伙伴公布了一个计划，提供一个新版本的Windows，该版本兼容使用英国设计公司安谋国际科技(ARMholdings)的ARM技术的芯片。英伟达、德州仪器(TexasInstruments)和高通公司等生产基于ARM技术的处理器的企业因此得到了机会，可以将产品从移动设备扩展到基于Windows系统的PC和平板电脑。
　　AMD努力打造自己的无晶圆厂新模式，同时试图快速研发出将CPU和GPU合二为一的“融聚”(fusion)处理器。从表面上看这个想法是有前途的。代号为“大草原”(Llano)的笔记本电脑处理器引起了苹果公司的密切关注，该公司原本计划在2011年年中升级推出新版超轻型MacBookAir。
　　但是，据一名AMD前雇员说，该公司未能按时将能运行的“大草原”早期样品提交给苹果公司。几位前AMD员工对于当时AMD究竟研发到何种程度持不同的意见。有人说：“我们当时有了早期样品。”但“大草原”问题太多。AMD最终搞丢了这笔生意。
　　AMD前雇员说，该公司为苹果公司的新版电视机顶盒推荐名为“布拉索斯”(Brazos)的低成本、低功耗处理器。苹果没上钩，但其他很多厂商对此感兴趣。和“大草原”一样，该处理器在单硅片上整合了CPU和GPU；不同之处在于，AMD可以使用老工艺成本低廉地快速制造。
　　“布拉索斯”使基于英特尔芯片的廉价上网本的销量大幅下跌。如今AMD将其描述为史上卖得最快的平台。一名前雇员说：“如果当初‘布拉索斯’被扼杀了，AMD早就完了。”
　　在2011年1月，在英伟达宣布将为摩托罗拉(Motorola)和LG公司的手机提供基于ARM技术的芯片几天后，AMD公司董事会联系了迈耶，不久后迈耶就离职了。
　　1月20日，AMD董事长克拉夫林(BruceClaflin)在得克萨斯州沃思堡市(FortWorth，Tex。)的凯悦酒店(HyattHotel)向正在休假的AMD经理们宣布了这个消息。首席财务官塞弗特(ThomasSeifert)担任临时首席执行官，但30天内不得作任何决策。有些人在会上哭了。塞弗特说：“迈耶走了，我很难过。我感到其他人也很难过。”
　　迈耶下台后第31天，AMD开始检讨公司的战略。讨论结果是决定不制造智能手机芯片，因为那耗费的时间和金钱超过公司的能力。AMD的董事会最终决定求助于罗瑞德——这位曾在IBM(微博)公司工作过23年的资深人士在2006年6月被任命为联想集团总裁，自那时之后，联想集团在全球PC市场的份额，从2009年初的6.6%提高到了2011年第2季度的12.1%。
　　对曾与罗瑞德共事的人来说，他最出名的是能娴熟地与数字打交道，以及用逗乐的天赋激励同事。他在IBM公司时曾组织在晚上乘碰碰车打篮球，以此犒劳团队，在开车抢球的过程中他开怀大笑。
　　在联想集团时，为了让说不同语言的全球员工明白自己的商业策略，他像拳击手一样举起双拳，以此阐明集团的战略：一只拳头攻击新市场，另一只保护现有业务。前联想集团首席执行官阿梅里奥(WilliamAmelio)说：“他能用令人信服的方式阐述明天会比今天更好，成功就像摆在我们面前的一条上坡道。”
　　AMD在PC和服务器市场与英特尔对抗期间，曾错过一些机会，罗瑞德正在重新寻找这些机会。去年10月，他聘请了新的首席技术官——曾在苹果公司和IBM公司工作的业界老将佩珀马斯特(MarkPapermaster)。佩珀马斯特采取的第一项措施，是让AMD在设计CPU和GPU时，某些元件可以更容易地改用其他公司设计的技术。佩珀马斯称之为“左右逢迎的计算”。
　　这个信号明确地显示，AMD正在探索将x86处理器内核改为ARM等技术的想法。这也开辟了制造更多“嵌入式”处理器的机会，譬如用于汽车和医疗设备的芯片，在这些领域里，AMD可以调整自己的产品线，出击英特尔不屑一顾的利基市场。
　　罗瑞德将AMD的游戏机芯片项目作为榜样。微软在Xbox游戏机内使用了AMD的图形技术。另一个与索尼公司合作的尚未公布的项目也正在进行中，可能会取代曾为PS3游戏机提供芯片的英伟达。索尼公司拒绝对此发表评论。
　　最激进的变革可能是：罗瑞德说，AMD可以为客户定制元件，从而锁定供应商。前AMD雇员说，以往AMD与英特尔竞争，为整个PC行业提供芯片时，可不愿采用定制的做法。
　　然而，短期内重要的是罗瑞德别把事情搞砸。原先雄心勃勃地列入2012年计划的10核和20核服务器芯片已被取消，取而代之的是将在今年晚些时候推出的低功耗处理器“本州”(Hondo)。AMD得让自己能更容易地兑现诺言。
　　如果说这是个缩水的战略，那么它是AMD有足够资源实现的，毕竟一系列新涌现出来的对手在威胁着AMD和英特尔。三星电子和安谋国际科技已经在奥斯汀建立了设计中心并挖角AMD员工，为进军由英特尔统治的服务器处理器市场做准备。
　　罗瑞德尚未将注意力从英特尔身上移开。罗瑞德说，当年IBM公司凭借对大型机业务的垄断所获得的利润，使其可以进行其他公司无力进行的投资；同样，英特尔对PC处理器市场的控制，能让该公司支付得起其他公司无法负担的工厂。
　　罗瑞德说：“利润曾经可以负担得起整个成本结构？但那一切已成为过去。我们不能基于一个可能会改变的商业模式，被牵着鼻子绕着一项资产基础走。”
　　未来几年处理器市场的走势并不明朗。罗瑞德说：“我们必须向前看，得成为猎食者。我们得扫视大草原，寻找机会。”有苹果公司、三星电子、高通公司、英伟达和德州仪器在市场上，AMD决不能只把眼睛盯在英特尔身上。

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