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标题: 沃顿专家解读Twitter盈利前景：价值被低估 [打印本页]

作者: 520503 时间: 2012-10-2 08:39 标题: 沃顿专家解读Twitter盈利前景：价值被低估

　趋于同质
　　在各大社交网站中，Facebook和Twitter经常被同时提及。这两家公司都能吸引各种各样的用户，规模也都在不断扩大。他们对用户上网时间的争夺在不断加剧，面临的创收压力也在持续增加。
　　Facebook最著名的就是帮助用户与好友构建人际关系，但该网站也会为各种产品、组织和品牌提供公共页面，帮助他们推广内容。Twitter则主要是一款广播服务，也就是所谓的微型博客平台，可以利用140个以内的字符传播各种或大或小的话题。通过这些所谓的Twitter消息，Twitter便可了解公众对各类事件的反应，从“阿拉伯之春”到拉丹之死，从“超级碗”到名人轶事，可谓无所不包。
　　“当人们思考Facebook或Twitter中的任意一个时，自然会将二者进行对比，但从历史上看，这两家公司却截然不同。”沃顿运营与信息管理教授桑德拉·希尔(Shawndra Hill)说，“如今的界限却非常模糊。”
　　事实上，Twitter最近对资料页面进行的改版就从一定程度上模仿了Facebook“时光轴”(timeline)的设计。与此同时，Facebook现在也允许用户订阅非好友用户的消息，与Twitter的公共模式类似。希尔认为，Twitter最近对资料页面的改版，以及对开发者社区的控制，都凸显出该公司开发可持续商业模式的意愿。目前来看，Twitter的收入主要是通过广告获得的，企业用户可以通过这种广告将自己的推广信息显示在搜索结果、趋势话题或用户时光轴中。
　　“Twitter目前的模式不可持续。”希尔说，“如果想成为上市公司，Twitter就要找出自己的商业模式。该公司必须强调自身的价值，以及无法轻易复制的特性。”她还补充道，与Facebook类似，Twitter的功能很容易被竞争对手复制，只要这种情况依然存在，这两家网站就很容易受到竞争的威胁。
　　盈利问题
　　“仅仅关注用户增长已经不够了。”沃顿管理学教授肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)说，“在Facebook IPO后，各大社交网站都面临更大的压力，必须证明自己的商业模式。”今年5月，Facebook在万众瞩目下登陆纳斯达克，但由于移动广告和未来扩张受到质疑，该股一路走低。
　　沃顿管理学教授赛凯特·乔胡瑞(Saikat Chaudhuri)认为Twitter最终可能面临与Facebook相同的问题，而后者至今未能给出令人满意的答案。“管理层的责任是规划公司的愿景，”乔胡瑞指出，“单纯宣传Twitter的数据和用户是不够的……如今，我们对Twitter的路线图和细节以及整个市场的发展方向都不甚明了。信息不足会引发质疑，Twitter的规模太大了，不能再用‘我们随后会搞清楚’这样的话来搪塞市场了。”
　　按照数字来看，Facebook的用户远高于Twitter。根据美国互联网流量监测机构comScore的数据，Twitter 8月的独立用户访问量为3820万，在全美位居第28位；Facebook位居第4，达到1.524亿；职业社交网站LinkedIn则位居第26位，8月的独立用户访问量为4090万。
　　“很多人都认为Twitter只是用来发信息的。事实上，还有很多人将它作为资讯设施使用。”沃顿市场营销教授彼得·法德尔(Peter Fader)说，“Twitter拥有有价值的信息和观点。”相比而言，法德尔认为Facebook已经成为“废话连篇的蛮荒之地”，主要原因是很多人都在上面发布自己生活的细枝末节，导致信息被过度分享。
　　尽管最近增加了与Facebook类似的功能，但Twitter以往却一直以“反Facebook”的形象示人，通过更简约的设计、更少的功能、更明确的隐私声明以及对移动设备更加友好的界面来吸引用户。“Twitter总是很优雅，与Facebook相比，它带有禅宗的气质。Facebook却在不断增加功能，经常令用户沮丧，而Twitter一直保持简约。”怀特豪斯说，“Facebook的哲学是越多越好，Twitter则在避免这种方式。”但令怀特豪斯担心的是，Twitter最近开始增加横幅图片、嵌入式媒体以及其他功能的举动，令人想起了Facebook的资料页面，这有可能导致该服务在社交网络领域的独特地位逐渐丧失。
　　商业模式
　　从很多方面来看，Twitter目前的商业模式都是围绕Promoted Tweets等最低限度且相对没有侵扰性的广告展开的。然而，具体的模式似乎仍不明确。但专家认为，该网站可以通过一些措施来追求长期的收入流。
　　例如，法德尔认为，对于那些被动关注各种趋势和新闻评论的人来说，Twitter是一个重要的信息来源。“微型博客是一种有价值的工具，而Twitter则是一个有价值的渠道。”他说。
　　他怀疑，在现行的赞助消息模式下，多数价值都无法充分发挥出来。相反，法德尔建议Twitter部署与LinkedIn类似的分级订阅模式，对想要获得更多信息和搜索工具的用户收取费用。“Twitter需要部署‘免费增值’(freemium)模式，以便为那些愿意花钱的人提供更多信息和分析。”法德尔指出，“如果Twitter能够通过足够的内容支撑收费服务，我愿意掏钱。但我永远不会在Facebook上花一分钱。”
　　乔胡瑞也认为Twitter的广告模式存在局限性。“Twitter拥有足够的数据来发布广告，但却不适合直销。”他说，“Twitter未来可能要更好地调整模式，以便找到更适合的方法帮助企业和产品突出自身特色。”
　　希尔也将Twitter作为研究工具来使用。她同样愿意花钱使用Twitter的收费服务，但她也补充道，该公司在限制评论的自由传播时必须要小心对待。一旦Twitter将收费服务划分的层级过多，就会限制人们在免费服务中获得的信息，从而打击用户积极性，毕竟所有用户现在获取信息的权限都是平等的。
　　Twitter的庞大数据或许是最佳的创收源泉：该公司可以围绕历史数据设计一套订阅系统，或是根据人们正在讨论或关注的内容推出一套分析工具。“我认为数据是秘密武器。”怀特豪斯说，“尽管TweetReach等很多公司都可以提供Twitter消息影响力追踪服务，但Twitter才是数据的真正持有者，拥有所有的历史数据。这就使得他们具备了巨大的竞争优势。”
　　另外，怀特豪斯还指出，Twitter在增加功能时一直都比较明智，既能提升用户体验，又可以搜集更多有意义的数据。例如，Twitter现在可以将组成用户对话的Twitter消息关联起来。这不仅能帮助用户关注某一个话题，还能帮助Twitter了解人们之间的关系，从而判断相关消息的影响力。“Twitter的改版一直比较保守，但很多方面都咬合得非常紧密，因此可以简化对趋势数据的追踪难度。”怀特豪斯说，“用户的好处是立竿见影的，但与此同时，Twitter也可以获得更多数据。”
　　尽管Twitter缺乏Facebook那样的个人数据深度，但沃顿法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)认为，该公司可能不需要通过那种程度的专业化也可以获得成功。“Twitter在商业化、数据和隐私方面已经与Facebook呈现出差异。”她指出，“Twitter的隐私政策很明显：Twitter消息要么公开、要么保密。而Facebook却经常更改隐私政策。”因此，麦特维辛认为，Twitter在用户心目中的口碑好于Facebook。但现在，该公司必须要找出一种不会破坏现有关系的商业模式。
　　生态系统
　　当Twitter 2006年7月上线时，由于提供开放接口而受到第三方开发者的追捧，因此迅速积累了一大批拥趸。这些开发者推出了HootSuite和Seesmic等软件，使得用户可以更新Twitter账号，并根据特定的主题或趋势话题聚合Twitter消息。借助这种模式，Twitter成为了一个巨大的数据来源，为许多网络开发者提供了有价值的资源。
　　然而，Twitter最近却调整了开发者政策，限制第三方应用使用Twitter的数据。在此之前，第三方可以通过自主开发的软件取代Twitter的产品来阅读和发送消息。而现在，任何新应用如果想要为10万以上的用户提供服务，都必须获得Twitter的许可。对老应用而言，如果用户规模已经达到这一级别，在获得Twitter的许可前，也将受到一定的限制。能够对Twitter形成补充的应用，则可以获得更大的API(应用编程接口)权限。借助API，可以方便用户与应用之间交换信息，也可以实现应用之间的信息共享。
　　Twitter对开发者的打压已经引发了一些不满，这也表明该公司希望利用趋势和使用量数据构建商业模式。“Twitter似乎想对平台施加一些限制，从而控制自身的发展……同时加大对数据的控制。”乔胡瑞说。沃顿运营与信息管理教授卡迪克·霍桑纳格(Kartik Hosanagar)则认为，Twitter加强数据控制的行为可能是一个错误。
　　“尽管我认为Twitter拥有一些对用户核心体验和商业化进程至关重要的功能，但Twitter需要小心处理这一问题，避免失去开发者的信任。在Twitter初期政策的吸引下，这些开发者已经投入了大量资源。”霍桑纳格说，“Twitter的政策应当保持透明和连贯。”霍桑纳格建议该公司考虑与第三方开发者分享收入，重视那些能够提升Twitter核心价值的应用。“苹果就针对开发者生态系统成功部署了这一措施。”他补充道。
　　怀特豪斯认为，倘若Twitter与开发者关系闹僵，该公司的商业模式问题便会持续下去。“Twitter的吸引力在于开放，在于他们允许这样一个生态系统的存在，从而迅速组织和呈现该公司的数据。”他说，“这种急功近利的商业策略，是否会破坏Twitter当初赖以成功的基石？”
　　移动优势
　　Twitter在移动领域表现优异。相比而言，Facebook却一直未能给智能手机和平板电脑用户带来卓越体验。据美国市场研究公司eMarketer测算，Twitter今年将在美国获得1.297亿美元移动广告收入，Facebook仅为7270万美元。但eMarketer估计，Facebook仍有望于2013年超过Twitter。
　　Twitter的简约得益于140个字符的限制，因此可以适应各种尺寸的屏幕，这也为该服务在移动设备中的发展赋予了一大优势。除此之外，Twitter在移动设备与常规网页中的信息推广难度几乎一致。麦特维辛认为，Twitter之所以对Facebook构成威胁，是因为它能够密切整合各种屏幕。“Twitter在桌面或手机上的体验都很舒适。无论是在办公室、在路上还是在家中，Twitter都可以伴你左右。以移动为先或许是他们最强大的功能。”他说。
　　怀特豪斯也认同这一观点，他说：“人们可以随时随地发布Twitter消息，无论是移动应用、移动浏览器还是短信，都可以支持这一功能，但却不会损失多少用户体验。Facebook始于桌面，随后迁移到移动平台，而对Twitter而言，不必为移动设备做出任何牺牲。”
　　在9月的TechCrunch Disrupt大会上，Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)承认，该公司在进军移动领域时犯了一些错误。该公司还承认，移动使用量虽然正在飙升，但他们仍然缺乏针对小屏幕的广告战略。但据《华尔街日报》报道，Facebook一直在尝试精准移动广告。
　　法德尔不认为Twitter只是一家移动巨头。“没错，Twitter比Facebook对移动设备更友好，但我仍有92%的Twitter使用量源于桌面。”他说，“Twitter虽然适应移动平台，但绝不会完全依赖于此。”
　　如果Twitter要提交IPO申请，就需要披露详细的商业信息、收入来源以及主要竞争对手。虽然Facebook的股价因为预期过高而一路走低，但法德尔指出，Twitter的IPO可能会面临相反的问题。“很多人都将Twitter与Facebook进行比较。”他说，“但Twitter仍然局限于小众市场，而且很多人都不理解它的真正价值。”他说，“Twitter的价值可能被低估。

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