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标题: 天音控股成手机渠道商缩影处境尴尬急需转型 [打印本页]

作者: 520503 时间: 2012-11-23 20:52 标题: 天音控股成手机渠道商缩影处境尴尬急需转型

不久前，“天音控股65亿元担保违规”的消息一经发出，随即引来众多关注。虽然该公司事后已紧急发布公告予以否认，但值得注意的是，其增收不增利的问题却得到了承认。
天音控股的例子也反衬出了目前国内手机渠道商的生存窘境。为何会出现如此景象？传统手机渠道商又该如何改变自己的形象？

上月底，IT商业新闻网记者从天音控股的今年第三季度财报中看到，其三季度亏损额高达6019.96万元，前三季度亏损1316.15万元，同比大跌207.97%。对此，天音控股称，由于“智能手机市场发展迅速，产品更新换代加快，为避免进一步跌价带来的更大损失，公司本季度加大了清理库存力度，导致本季度经营出现亏损”，也导致前三季营收达260多亿元但归属于上市公司股东的净亏损达1316.15万元的结果。
实际上，作为国内最大的手机渠道商之一，天音控股近年来的业绩均十分不理想。虽有上百亿元的收入，但却无利可图。其实，由于受手机厂商和零售商的挤压，天音控股的个案也能反衬出国内手机渠道商行业的普遍困惑。
一位不愿具名的渠道公司人士对IT商业新闻网记者表示，现在受一些手机厂商做法的影响，越来越多的厂商的渠道重心开始向电商等新平台迁移，这就让传统的渠道商十分为难，弄不好有公司倒闭的危险。这位人士说，现在运营商、手机厂商、电商渠道的份量越来越重，渠道公司在其中的份量却越来越轻。
此言不虚。据记者了解，考虑到电商渠道成本低、收益高，也迎合目前行业发展的态势，网上销售渠道引来了手机厂商和运营商的大量布局。从目前的趋势分析，线上布局、线下转型相互配合，可适应移动互联网的发展需要，有可能将成为未来的主要营销模式。
记者也从中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据中了解到，去年时我国网购用户规模达1.94亿人，较上年底增长20.8%。快速增长的电子商务市场对线下渠道逐渐受困的终端商们的吸引力不言而喻。从“815电商大战”到“双11大战”，电商的受欢迎程度就可以想象。
中兴通讯副总裁沈力曾说过：“随着智能手机战国时代的到来，运营商、手机厂商都无法避免的要走向开放市场。未来，中兴通讯推向更开放的市场，更多的选择与互联网渠道商合作。”中兴通讯执行副总何士友也曾说，未来三年中兴通讯的公开市场销售比重将要提高到50%。
对于天音控股等渠道公司，中研普华研究员高建宏分析认为，受电子产业低迷的影响，传统手机代理渠道发展缓慢，不再具有以前的地位，发展形势严峻。同时，线上渠道对于企业经营长尾效应的积极影响是传统渠道所不具备的，这是促使运营商积极投入其中、做出长期战略布局的最重要因素。
手机行业观察者李坚说，现在手机渠道扁平化，渠道层级减少，由过去的国包、省包、地包三级降为两级，甚至厂家直接对接地包。所以天音这样的国包现在很困难。另外传统渠道也受到电商和运营商渠道的冲击，尤其运营商渠道的冲击很大，并且运营商渠道在三线城市的覆盖很广。
早期，运营商主要依赖全国性的手机分销商，但为了利益最大化，随着3G时代的到来，运营商也在进一步发展与省包、地包商的合作，甚至发展自己的分销渠道，同时，对分销商的综合服务能力提出了更高的要求。这些对于传统渠道商来说十分不利。
手机圈传媒总裁蒲元彬认为，现在手机行业大环境都很艰难。首先是手机终端商除了苹果、三星占了整个手机行业120%利润，日子好过，其余都艰难度日。第二，三大运营商都有自己的定制公司，在一定程度上他们就是国代商，有竞争的成分。运营商捆绑资费合约政策，把手机价格拉下来了，手机企业销量增加利下降。第三，电子商务对传统渠道商的影响肯定有，但目前不是主要原因。不仅天音通信，中邮普泰普天太力、爱思德、酷人通信等国代商目前的日子肯定都很艰难。而有私募人士则表示，手机渠道商在5—6年内被淘汰的说法是“靠谱”的。“渠道商夹杂在手机生产、销售的产业链中间，这是“畸形的”，如果不试图改变，很难生存下去”。
记者从微博中也看到，自从天音控股的消息被广泛传播开后，众多网民也均对传统手机渠道商的生存现况表示忧虑并给出了建议。有网友就表示，“纯粹的手机分销毫无核心竞争力，随着电子商务等直销渠道的快速发展，必然淘汰。只有快速转型为分销、直销零售商才有机会活下去。”还有网友说，“作为代理商如何在厂商逐渐直供的大趋势下进行转变调整，是决定未来会不会消失的关键，从营销模式到管理上都将面临重大的变革。”
实际上，大型渠道商如天音控股，在近年来屡现亏损后，又岂能不闻窗外事？其也在对自身进行改造和拯救。去年年初，天音控股就曾与苹果签订分销协议，成为苹果的第三大分销渠道。对此中信证券、申银万国等多家机构纷纷发布研究报告，一茺认为此举对天音控股影响非常积极。与苹果合作后，紧接着，天音控股又与Opera成立合资子公司，开发经营手机浏览器产品。但均未引起波澜。
此后，据一位调研过天音控股的私募分析，大厂商采取直供方式对分销商是致命的打击，这也是天音拿到分销资格却无法大幅带动股价的原因之一，业内对这一业务的盈利增长还是持观望态度。而对与Opera的合资公司，更是仅仅处于憧憬阶段。海外公司的技术不一定能成功复制到国内，尤其是从国内消费者的使用习惯来看，至少UC是有群众基础的。
但这些也并不能成为传统手机渠道商已无法生存的佐证。李坚就认为，目前终端店铺还是很重要的，也正是如此，电商还不能马上取代终端店铺成为主流销售方式。有家电行业观察人士曾指出，手机渠道商除与运营商合作外，还可自建在线零售渠道，实现在线交易，或者与京东商城、新蛋网、淘宝等网购商合作，借此填补在线销售空白；其三，联合大品牌合作开发移动网购应用平台，搭建与现有门店网点对应的在线上线下、销售及售后服务一体化平台，借此构筑成一个相对于家电、百货等的异业竞争业态，走一条差异化的可持续发展道路。
数据显示，国外通信终端渠道商收入结构中手机终端销售、运营商服务和其他增值产品服务比例为4∶3∶3，这也让其提早进入渠道商的2.0时代。但在国内，绝大多数通信终端渠道商依然停留在仅靠卖手机为生的1.0时代。由于智能机的普及改变了手机仅限于通话的生态局面，渠道商也必须顺势从卖手机向卖服务和软件转变。

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