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编者的话/有的人低调，心中却可能万般得意：比如万达董事长王健林花26亿美元购得5050块北美屏幕。此刻的低调，只是为了不远的将来庆功酒会的惊喜。
有的人高调，眼里却有些许迷茫。比如华谊兄弟传媒股份有限公司(300027.SZ，以下简称“华谊”)的王氏兄弟。日前，上市公司华谊公布的“2012年第一季度报告”让这家昔日中国电影制作本土派公司代表的真实状况暴露天下。大牌出走、数据下滑……绝非几句辩白能够令投资者安心。
受制于资本、人才和体制的华谊一直在为自己寻找着尽可能广阔的发展空间：从资本运作到向上下游产业链延伸，不断寻求业务上的多元化……华谊的业务已经从单纯的影视制作，拓展到旅游地产、互联网、新媒体等多个领域。他们的目标是做“中国的迪斯尼”—— 一个浩大的娱乐帝国。
然而，在盘子变大的背后也隐藏着产业链各个环节的无限未知和系统性风险。相比其竞争对手，华谊面对的挑战可能更大。
华谊3.0：会诊“明星依赖症”
2012年5月24日，华谊兄弟传媒集团董事长王中军，中国电影票房王冯小刚导演与观澜湖集团主席兼行政总裁朱鼎健联手宣布建立合资公司，打造中国电影旅游商业项目——海口观澜湖华谊冯小刚公社。
而在此前的一个月，2012年4月26日，华谊“2012年第一季度报告”发布，其中显示：华谊净利润同比下降26% ~ 30%；其2011年营业收入同比下降16.73%，电影业务收入同比下降67.02%。华谊称，各项主营业务发展正常，报告期内公司业绩较上年同期相比下降的主要原因是：电影衍生品收入显著下降； 网游和音乐业务收入显著下滑；财务费用大幅提升。
华谊一位员工对《中国经营报》记者表示，“中国电影一季度市场本来就很冷淡，再加上华谊在这个档期投资的影片数量不足，收益又不高，直接导致了华谊影视业务利润下滑明显。”
但是，除了电影业务收入由于制作产出量下降的原因外，众多专家认为，电影衍生品收入显著下降源自冯氏贺岁剧的顶梁支柱“遗失”。
华谊的“冯氏依赖症”似乎有愈发加重的趋势。
影视制造为主导引发“冯氏依赖症”
华谊称，2011年上半年，华谊的营业收入达到3.31亿元。其中冯小刚导演的电影《非诚勿扰2》(2010年贺岁片)贡献的营业收入达到1.1亿元，占这家上市公司半年收入的三分之一。而2012年一季度的同比净利下降，则是由于冯小刚在2011年度贺岁档的失语。
从华谊IPO初期，华谊内容品牌的建立就与冯小刚的贺岁片紧密捆绑在一起。不论在哪个阶段，冯小刚和冯氏电影与华谊股民心中的关系都无法改变。甚至冯小刚的发言都会引起华谊在资本市场的巨大变化。
如2月8日凌晨两点半，冯小刚微博上一句“对电影的爱越来越淡，对这样的生活也开始感到厌恶，也许真的到了要和它说分手的时候了”就立刻引发了投资者和市场的关注。此后，华谊连续三个交易日跑输大盘，股东因此少赚约3.2亿元。
而这并非第一次。在更早之前的2011年12月1日，与冯小刚搭档的葛优宣布正式签约英皇集团，消息一出，华谊股价接连受挫，连续五个交易日累计大跌11.4%。
“在很多股民心中，华谊就是冯小刚和他电影的票房数据。”北京凯式芳华文化传播有限公司总裁王大勇对本报记者说。
而一两部电影的票房直接影响公司收益和价值创造是华谊这样的以影视明星模式为主的传统影视公司必须经历的阵痛。
目前，国内已经上市的电影制作公司有华谊、华策、光线、华录百纳，正在积极准备上市的有海润、金英马、上海新文化、小马奔腾、大唐辉煌等十多家。“这些以华谊为代表的影视公司，是最传统的以内容制造为主的影视公司，公司创立之初，它们的广告模式是以内容来换取电视台的广告收益。它们长期以来无法摆脱以影视制造为主导收益的局面，所以永远都要投入很大的资本，却面临极高风险。” 王大勇认为。
如其所说，华谊所擅长的电影制作向来是电影产业链上游风险最高的一环。华兴资本执行董事黄胜利接受记者采访时也一语道破，“中国影业公司不具备成熟稳定的多渠道盈利能力。”
早在华谊兄弟IPO初期，如何保持持续盈利与现金流通畅的问题一直遭受外界拷问。但电影投资领域有着“20%赚钱80%赔钱的高风险”定律，电影的先期投入与后期收益又存在时间差，这使得影视制作公司始终在摸索究竟该怎么稳定地赚钱。长期研究传媒产业投资的汉能投资集团副总裁李华兵对记者表示：“华谊的业绩不可能有太大增长，这是这个产业独有的现象，不仅仅华谊一家如此，这是整个行业的发展规律。”
经纪模式的缺陷
营收过于倚重电影制作容易导致电影公司过渡依赖“一哥一姐一导”。不过除此之外，公司内部的管理缺陷也容易造成公司的不稳定。
华谊副总裁、董秘胡明在冯小刚微博事件后回应，“不少朋友关心华谊的业绩，我的回答是这是最不需要担心的，我们躺着都能赚钱。”华谊董事长王中军曾回应，老艺人的出走可以使得华谊有更多的精力来培养新艺人，也未必是件坏事。
但是，据公开数字显示，冯小刚电影的平均制片商投资回报率高达52.04%，是中国商业电影导演第一人。某电影集团管理者曾向记者点明，“面对这样的诱惑，企业只会有一个选择，那就是在无限透支知名导演的同时，忽视对年轻导演的培养。最后又让名导演的压力越发沉重。”
然而，虽然目前大牌导演和明星在中国影视剧市场具有很大的号召力，但是“忽视对新兴力量培养”的背后隐藏着巨大的风险。
作为一家以内容输出为主的公司，经纪发展对于整个集团的重要性不言而喻。华谊早期以制片资源吸引艺人，艺人经纪模式是其早期的三大盈利模式之一。但是华谊经纪公司架构扁平化，经纪人权力过分集中，这导致艺人经纪业务曾遭受过团队式离开的风险。2005年时任华谊副总、艺人经纪公司总经理的王京花带走了胡军、夏雨、佟大为等艺人，在橙天娱乐成立艺人经纪公司。
艺恩咨询原研究副总裁侯涛曾评价：“华谊应该考虑建立更适合企业发展的职业经理人体制。”
对此，华谊总裁王中磊对经纪团队制度进行了改革，核心是设定明星的收入所得与经纪人无关，并将经纪公司权力分拆，授权给三个平行副总裁。同时，将制作权力下放给制片人，以制衡经纪人的权力。
华谊一改此前由某个经纪人管理一大批艺人的经营管理方式，开始根据每个艺人的特性组成一个个小团队，有针对性地进行点对点工作。王中军认为，“其实新人的利润相对更高，如果留下一个一线明星只能分成5%，而空出一个位置培养二线明星，却能收30%代理费。”
华谊副总裁胡明表示，华谊内部从2005年围着艺人转的“1.0保姆式经纪(即艺人让干什么就干什么)”走向了“策划定位的2.0模式” (即给艺人大体做一个定位规划，然后为其寻找机会)，目前华谊经纪公司更换了新的CEO刘韬，并且将模式升级到“因他成案的3.0模式”(即完全根据每一个艺人的风格打造一个电影)。
胡明告诉记者，这种3.0模式从好莱坞借鉴而来。好莱坞把这样的艺人经纪模式称为“兜案子”，在这种模式中，由版权部根据艺人、编剧、导演组合好团队，然后去游说投资。每一个艺人都被分配在一个量身定做的组里，每个组都由大经纪人、小经纪人、艺人助理、企业宣传人员组成。
这样做无疑有两个好处：一、防止第二个王京花带走一大批明星的事件发生；二、能够给艺人更大的空间和机会，留住他们并且充分发挥他们的能力。
然而，制度总有不完美的地方。周迅、黄晓明、李冰冰的离开让华谊又陷入了明星流失恐惧症。
胡明对记者坦言，由于进入到这个行业的热钱特别多，明星的演出价格不断攀升，一线明星纷纷独立成立工作室已经成为趋势。这与目前国内电影产业的发展阶段有关。“但是最终会像美国成熟的影视产业那样，明星将随着产业成熟、市场理智回归到专业分工下的大影视娱乐公司旗下。”一位业内分析人士说。 |
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