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宝洁、联合利华等外资日化巨头在中国的市场份额正在不断丢失？近来，尼尔森、欧睿咨询等调查公司发布的数据都显示，外资公司在中国的市场份额不断下降，本土品牌的市场占有率逐步提高。数据一出，本土企业信心似乎顿时提振，但是数据是否真的如此喜人？数据背后又是否隐藏着其他的商业目的？
市场份额降低只是战略调整
近日，欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率从20.8％下降到19.7％。联合利华在中国牙膏市场的份额已从12％下降到9.9％。而在洗衣粉和肥皂的品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6％，而宝洁的份额为7.6％，联合利华为6.6％。
“如果细心留意不难发现，报告只是说洗衣粉、肥皂、牙膏三个品类的份额降低，并没有提及洗发水等品类，”营销专家黄志东进一步指出，所谓的外资市场份额下滑更多属于企业战略调整，以宝洁为例，其市场份额占比降低了0.4%，但是销售量占比提高了1%，这说明价格提高了，而在当前的市场形势下，单纯的追求市场份额已经没有太多的实际意义，提高价格、提升利润才是硬道理，否则只能在市场中充当搬运工的角色。本土品牌不要被这些“烟雾弹”忽悠。据悉，目前，宝洁、联合利华在中国都在调整产品结构，努力向护肤品等高利润产品发展，而洗衣粉、肥皂基本是已经作为放弃的品类。
而据了解，立白、纳爱斯目前的年销售额够超过100亿元人民币，但是因为其都是主要生产销售洗衣粉、洗洁精、肥皂等低利润产品，因此，他们同样在遭遇着有规模但利润薄的尴尬。立白集团内部人士也坦言，虽然销售额每年都在上升，但是利润却是在不断下降。
业内人士陈庚称，大众日化品如洗衣粉等利润率已经到了非常低的程度，所以很多日化企业长期以来都在为“小日化向大日化转型”做准备，由利润低的领域进入到利润高的领域，这是一个趋势。
外资品牌仍是最大市场赢家
同时，尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据也引起了关注。数据显示，在2009年5月份，跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57.9%。而到了2012年5月份，市场占有率已掉到44.5%。主要品牌如玉兰油，妮维雅，旁氏，路得清，卡尼尔市场都在跌，仅巴黎欧莱雅及强生在维持，而市场丢得最厉害的莫过于玉兰油了，三年内由原来的近三成丢到了目前的二成，丢去近10%的市场份额。而在同期，排名前三位的国产化妆品品牌则出现了数倍的上涨。
化妆品的这组市场份额数据又是否真的意味着本土企业在近两年的发展有了明显提升？
黄志东在接受记者采访时表示，玉兰油护肤品市场年销售40多亿，10%的市场份额是4亿，调查公司的数据并不包括网络销售在内，而2011中国网络销售化妆品达到372亿多元，所以，数据并没有很大的说服力。目前在国内市场，本土企业的日子并不好过，真正称得上提升的还是外资，还是欧莱雅，欧莱雅中国不管市场份额、规模还是利润均在提升，这是让包括连宝洁、联合利华在内的外资企业也羡慕嫉妒恨的，其业务结构也是宝洁一直在看齐的。
最后，黄志东指出，上述数据不排除是外资巨头扔出的“烟雾弹”，发布这些数据的调查公司，包括尼尔森、欧睿等都是欧美公司，不排除这些数据的发布是为了竞争需要，还有防垄断调查。 |
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