爱立信：广告业务在多屏时代的演进 爱立信, 广告营销, 电视台, 消费者, 运营商

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消费者开始更多地使用多屏设备观看影片，并逐渐把更多的娱乐时间从电视屏幕转移到移动设备，本文针对电视网络运营商面临这样的市场挑战应采取的相应对策进行探讨。

产业说明及广告现况

内容提供商–在传统的商业模式中，内容提供商提供代理或自制内容给电视台。内容提供商擅于制作内容，但是跟观众的距离非常远。收视率高的节目内容可以带来更高的收益，为电视台带来更高额的广告费用。

内容提供商在广告营销中有两种主要商业模式：

一、植入性营销，在节目中直接植入商品来吸引观众眼球；

二、利用节目内容的人气，发行相关产品，并通过APP应用来营销。

电视台–向各媒体公司提供投放不同长度广告的平台，主要利用收视点来计算广告投放的成本。

传统电视台和观众的距离非常远，电视台开始利用社交媒体和观众互动，如微博、二维码等来吸引观众，通过了解用户使用行为及习惯，提供延伸的广告信息、促销网站链接等附加服务。然而由此能直接带来的额外收入有限。

电视网络运营商–直接接触观众，最终消费者就是客户，但受限于传统商业模式和政策法规，尚未广泛利用其优势在广告产业链中扮演更关键角色，其广告客户多为地区性的本地商家以「托播」型式在插入广告。

另外电视网络运营商虽然掌握用户家中电视及机顶盒，但没有个人资料，不像移动运营商有个人资料及个人行为分析。电视网络运营商仍受限于家庭为单位的帐务处理。这在多屏业务推动上需要以用户为单位来做行为分析的需求上，有一定的挑战。

APP应用提供商–提供电视观看辅助性的APP来补足上述角色在电子媒体中的不足之处，如电子节目单，更有深度的节目介绍（演员、导演、剧情介绍等）及推荐，发布媒体公司，电视台或内容提供商所提供的活动信息。主要依靠文字、图片广告或APP下载费用来营收。

因为应用提供商没有传统包袱，常常可以提供有创意的应用及内容，但缺少视频内容，只能以策展（Digital Curation）的方式编辑萃取许多单篇文章内容，包装成一个主题通过应用来发送。

在传统的电视媒体产业价值链中，电视台付费给内容提供商，广告代理商及电视网络运营商付费给电视台，最终用户付费给电视网络运营商，但用户收看了广告是否真正会去消费，其实没有答案。




图一开放式媒体对于电视媒体产业价值链的影响

多屏服务（第二屏）

智能手机及平板电脑的普及和成功的iOS及Android OS阵营的营销策略，对传统电视媒体价值链带来很大变化。不论是内容提供商、电视台、电视网络运营商或原不属于这个产业链的应用提供商都受到影响。由其对电视网络运营商来说，除了要面对OTT Video对于用户电视观看时间的侵蚀，又要面对成本居高不下的机顶盒的压力，多屏服务是电视网络运营商目前最关注的议题。

多屏服务可以细分为不同应用，包括节目信息内容浏览及节目内容搜索，比如通过多屏设备查询节目单，可以和内容提供商及电视台互动来取得节目推荐并在多屏设备上进行查询，会比在电视屏幕上查询更方便。另外还可以提供额外信息的收集，必竟电视屏幕主要是用来看影像的，不是用来做信息的传递。

在多屏环境下，用户的控制权将越来越高，这需要更重视用户体验。在2012年MRG的报告《全球IPTV、有线电视和卫星电视的多屏视频服务盈利调查》（Tracking Global Multiscreen Video Services to Profitability in IPTV， Cable Satellite）中，提到电视网络运营商对于各项多屏服务的重要性的分析，其中电视节目单、搜寻及发现为最希望能立刻上线的多屏服务，摇控电视机顶盒为其次需求，反而影片在移动终端上的观看是可以中长期再提供的服务。由此可见电视网络运营商觉得影片在移动终端上及电视上的观看有重叠性，但电视信息在多屏设备上的分享是最快、最有效的实现方式，加上免费OTT服务主要采用广告的收益模式，不禁让人思考广告传递到多屏设备上是否是一个更理想的额外营业收入？

多屏对电视网络运营商真的重要吗？另一报告来自RedBee的报告： 95%的18-24岁的年轻人有一边看电视并一边上网的经验，其中包括88%的人使用电子邮件或社交媒体，60%的人在寻找电视节目的内容，有50%的人想了解产品及广告内容。即使是55岁以上的长者，也有66%的人有一边看电视并一边上网的经验。由此可见电视网络运营商的传统把节目信息传到电视上的经验，已渐渐被方便的移动设备所影响，观众晚上坐在电视前的时间越来越短，主要目的是看影片，而不是查询节目信息，信息的传递可以在户外其他时间由多屏业务来实现。

网络广告

网络广告于互联网在2000年代开始盛行后，一直扮演着重要角色，从平面媒体学习的传统横幅，文字链到使用电子邮件的EDM广告及E-Paper电子报有效减低了营销成本。网络广告的兴起导致传统媒体运营每况愈下，如《华盛顿邮报》被网络公司亚马逊收购；谷歌的业务模式依靠广告，不向用户收一毛钱。网络广告除了成本低廉外，额外提供了用户之间的“互动”效果及行为分析，是传统纸质媒体无法达到的效果，比如可以通过用户在网页或电子邮件的EDM点击广告行为，可以得到点击率，使得广告商和业主可以立刻分析其广告的回馈效果。

近年来由于模拟电视向数字电视的转移，加上移动终端的盛行，在免费应用上提供互动广告的收入也刺激了广告代理商的新的思考，用于如何利用不同的方式有效颠覆传统广告，使得新的广告创意及病毒式营销加入战场。

缺少感是一种群体效应，在以往电视广告操作中，有类似的方式被称为商业信息广告（Informercial）。其手法为提供及时的订购电话并同时在屏幕上打出库存信息，让观众认为同时有许多人也正在购买，数量有限，再不买就全部卖完了。没有人知道是否真正有很狂热的购买行为，在信息不透明的环境下个人只能相信自己的判断，其判断力已经被深深的影响。

电话联络及直播的节目信息为传统电视台可采用的互动模式，在过去并没有像如今可用的双向互动网络及机顶盒，此为利用人性的群体效应去驱动购买冲动，创造了有利的条件。

图二商业信息广告

社交媒体对电视广告的影响也是不可小看的，尤其对于广告的商业效应。社交媒体可以说更接近群众，更接近跟你有一样喜好的群体，比如在亚马逊上的推荐为最典型的例子，你如果买了一本书，亚马逊会告诉你买这本书的读者也买了另一本书，许多人很有可能会追寻众人的决定，追随社交认证的结果会降低买错书的机率。现今电视网络运营商可以提供互动平台与电视频道商一起策划活动，还可方便地利用社交媒体及多屏加大营销范围及角度，结合现有社交媒体上的大众，无疑是社交网络营销为品牌营销的最好方式。最近流行的广告营销的说法是：明星代言的效果不如大众的想法，大众的想法不如朋友的推荐，表示对于好朋友介绍给你的产品或内容，你会购买或观看的机率更高。

电视网络运营商的优势

前文提到电视网络运营商拥有用户，但在整个广告产业链中，碍于过去不变的业务模式，传统的广告代理商仍依靠收视率成本来和电视台清算广告的费用，只有新进的广告代理商愿意和电视网络运营商利用网络广告的方式来试验新形式的电视广告，一般而言还是是文字或图片广告，以每千人点阅成本来计价，进而延伸到每点击成本或每获得成本。然而随着多屏电视的发展，电视网络运营商应重新思考其定位及优势。

一、电视网络运营商拥有电视屏幕，知道用户喜欢看什么，在看什么，电视仍作为目前最主要的内容呈现方式

二、电视网络运营商知道用户的数据，可以结合广告的推播，针对不同用户选择性的发送广告，或称精准广告

三、对于用户在电视使用上不如计算机上的输入方式方便，可以通过把多屏设备当成遥控器或互动工具来解决

四、因电视画面的限制，也可用多屏设备当成广告的延伸工具，包括广告内容的信息或适合快速消费品可带走的优惠券广告

图三电视广告优惠券推送到手机上