后IPTV时代运营商的破局之道 家庭业务经营的组合营销策略 业务, 利润率, 平衡, 用户

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IPTV与OTT的增量不增收

经过近10年的发展，全球IPTV已有超过5000万用户，但与6亿的宽带用户相比，渗透率依然比较低，潜在市场空间依然很大。另一方面，IPTV在全球范围呈现很不平衡的发展状态，在中国、北美、西欧、东亚部分区域增长迅速，而在其他区域增长缓慢。在IPTV快速增长的区域，电信运营商都将IPTV业务作为宽带的增值业务而存在，通常以套餐和部分内容免费来吸引或者驻留宽带用户。但是IPTV在局部地区呈现的规模增长，却是以低的利润率为代价的，这除了受内容版权、标准化等因素制约外，主要还是由于IPTV对承载网络有较高要求，导致运营商在网络基础建设上的较高投入抵消了IPTV带来的收入。

与IPTV形成鲜明对比的是OTT业务的快速发展，无论是规模和速度都超过IPTV，如图1所示。究其原因，一方面是因为其内容的开放、技术简单，另一方面主要还是对承载网络的要求很低，因而，一度赢得国内外运营商的关注和追捧。然而，经过近年的尝试，OTT业务的弊端也显现出来——缺乏盈利模式，增量不增收。OTT得以发展生存的基本是其商业模式，也就是互联网模式，即是以后向广告收费为主。但这类收入与面向前向用户的付费电视收入相比，差别巨大。如果OTT要搞前向收费，则会失去对免费开放上吸引力优势，导致使用率降低。另一方面，OTT业务的低收益、规模化，可能进一步加速运营商的管道化，网络资源被消耗的同时无法获利甚至亏损。

于是，一个尴尬的情况出现了，电信运营商经过多年的宽带网络投入后，却发现无论IPTV还是OTT都无法实现盈利，期待中的杀手级家庭业务没有出现。

后IPTV时代的“鲶鱼效应”

相关研究认为，作为IPTV未来市场的挑战者，OTT以其个性化赢得了规模上迅速崛起的优势，但OTT发展的障碍也是明显的：带宽对业务质量影响很大；在内容监管严格地区缺乏商业模式；要实现盈利，需要对产业链有极强的把控力。这决定了OTT短期内不可能取代IPTV、数字电视等付费电视市场成为主流。然而，OTT对于视频市场所产生“鲶鱼效应”是不可低估的。

事实上，正是由于OTT的出现，“激活”了传统电视行业死气沉沉的现状，带来了“鲶鱼效应”。短期来看，OTT的出现进一步打破了传统电视运营商对视频的垄断，削减了视频业务的收益。但从长远来看，越来越市场化、开放化、竞争化是视频行业未来发展的重要趋势，从这个角度看OTT对增强传统视频市场的活力是非常有意义的。一个显著的影响就是：面对OTT用户的巨大潜力，运营商都在考虑将OTT业务附着于IPTV乃至有线数字电视业务上，形成IPTV+OTT或者DVB+OTT的组合优势，用OTT带动现有基本视频业务的规模提升。

这一现象也给我们一个非常大的启发：针对运营商的宽带投入后，没有杀手级家庭业务的问题，我们同样也可以利用“鲶鱼效应”：发掘更多类似OTT这样可以激活带宽利用率，同时基础投入又不高的家庭增值业务，与IPTV等家庭基本业务形成捆绑的组合优势，带动IPTV规模增长，提高家庭用户ARPU，促进电信运营商的盈利。

家庭宽带业务之所以要依托、捆绑IPTV这样的基本视频类业务，是因为IPTV不同于OTT，本身是前向收费机制，有商务模式方面的天然优势。同时，运营商已经为IPTV的运营投入了很大承载网络建设成本（组播改造、带宽提升等），IPTV用户群体的使用习惯已经基本建立，加大规模化到一定程度后就有盈利的可能。换句话说，宽带也好，IPTV也好，现在的处境正如长途运输中的沙丁鱼，必须要保持其生存和活力，到时机成熟才能赚钱，因此，引入合适的“鲶鱼”就显得非常必要。

家庭业务市场运营商如何选择

当我们把目光聚焦到家庭业务市场时，必然会发现这个是一个庞大的市场，同时也是一个混乱、竞争激烈的市场。并非任何业务都适合作为“鲶鱼”之选，因此，运营商做出选择就显得非常必要。

大量的研究认为，家庭网络覆盖全面化、娱乐体验高档化、家庭沟通视讯化、家庭信息多元化、家居生活智能化、家庭业务融合化是目前家庭业务的六大趋势。如图1所示。

◎家庭网络覆盖：需要家庭内联网的设备、业务也越来越多，要求网络覆盖所有房间。

◎娱乐体验：基础视频业务（IPTV、DVB、OTT等）需求基础上，又有多房间、多屏协同、高清、智能化、个性化需求；此外，还有游戏、阅读、卡拉OK等需求。

◎家庭视讯：视频通讯、视频会议、多媒体信息、TVMS.

◎家庭信息化：家庭教育、金融咨询、生活资讯、电子商务、健康咨询、社区、社交。

◎家居智能化：视频监控、家庭安防、联动报警、智能家电、自动抄表。

◎业务融合管理：家庭终端统一管理、故障诊断。

为了使提供的增值业务更好地满足家庭用户的需求，运营商在家庭业务的选择上就应该保持与上述五大趋势同步。