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2011年冬季的家电市场似乎格外冷。随着节能惠民工程、家电以旧换新及家电下乡三大政策相继谢幕，第三季度，空调、冰箱、洗衣机的销售量和销售额均应声下落。彩电市场虽显露回暖迹象，但与2010年的高增长无法相提并论。政策退出、需求下滑、市场走低、欧美债务危机不断发酵，内外夹击之下，2012年国内家电市场如何止跌回稳？ 未来最重要的增长源
事实上，中国家电市场虽然已进入减速通道，但是，相比趋近饱和的一、二级市场，更为广阔的三、四级市场还处于成长期，对家电产品形成了巨大的潜在需求。日前发布的《中国家电市场分级标准》指出，我国的三、四级家电市场覆盖了全国2050个县、县级市和一小部分地级市。三、四级市场拥有全国70%的人口，创造了全国45%的GDP，贡献了全国40%的社会消费品零售额。
来自中怡康的研究数据显示，经过最近几年的快速发展，2011年中国三、四级家电市场的销售额接近5400亿元，连续4年市场增速超过20%，在全国市场中的比重提升了近10个百分点，成为中国家电市场和家电行业的主要增长源泉。
更多的厂商开始把注意力转向这一区域。美的制冷家电集团中国事业本部副总裁王金亮告诉记者，目前，美的制冷旗下多个产品的专卖店在全国已经超过1.5万家，全面覆盖各级县、乡市场；与此同时，美的宣布推行“中部崛起”计划并深化“千县万镇工程”项目。海尔日日顺已建立了5000多家县级海尔专卖店、3万多家镇级专卖店和8万多个村级联络站，为进入三、四级市场打下了良好的基础。奥维研究院院长张彦斌表示，在政策红利减退的情况下，如果企业不能及时完善自己在三、四级市场的渠道布局，在未来的竞争中将处于劣势。
两巨头渠道竞相下沉
三、四级家电市场的快速发展，在不断增大市场规模的同时，也改变了自身的渠道结构。苏宁电器、国美电器两巨头在进一步巩固一、二级市场的垄断地位的同时，加快了在三、四级市场的渠道下沉步伐。
苏宁电器在其未来10年的发展规划与战略中将拓展三、四级市场作为主攻方向之一。苏宁电器总裁金明透露，未来10年，苏宁连锁网络将覆盖中国绝大部分县级市场和华南、华北、华东发达的乡镇市场，店面总数将达到3500家，其中三、四级市场的店面数将占到总数的40%以上。
2011年年初苏宁提出年内在三、四级市场建300家门店。截至2011年年中，苏宁电器已经在55%的三级市场、14%的四级市场开设了店面。金明表示，按照苏宁未来10年的战略发展规划，自2011年起，苏宁在继续巩固发展一、二级市场的同时，将集中力量加快推进布点，完善三、四级市场的店面网络建设，三、四级市场将是未来苏宁门店纵向渗透扩张的主要区域。金明认为，按照国家行政区划和苏宁连锁开发的标准，县级市场和富裕的乡镇市场足够支持苏宁开设3000家以上的门店。在苏宁店面细分策略中，还专门推出了县镇店模式，从门店面积、出样数量、产品规划等方面进行了大量的调研和标准制定，同时也根据供应商难以全面覆盖和支持的现状，推进从展台制作到促销人员配置等方面的全面自营工作。
另一大家电连锁巨头——国美也不甘示弱，今年以来国美电器在三级市场门店的扩张驶入了快车道。国美总裁王俊洲明确表示，在2011年新增的480家门店中，将有60%的门店会开在二、三级市场。未来国美新增门店将倾斜于二、三线城市，以匹配快速增长的二、三线城市电子产品市场规模。
大连锁将成主导
虽然三、四级市场这块诱人的大蛋糕吸引了众多家电经营者，但该市场如雨后春笋般涌现的区域经销商，在整体规模上与苏宁、国美相比还相差甚远。
目前，三、四级市场的竞争正在从传统粗放型增长转变为精细型增长，关注顾客消费体验、了解顾客的生活方式、降低配送物流成本、实施集中精细化管理，已经成为三、四级市场渠道价值链中的关键。如何实现产品快速地铺货出样、货物快速地流动、资金快速地周转、信息快速地传递，从而使采销更加贴近市场的实际需求，这一切显然是苏宁、国美等大连锁所更擅长的。
在中怡康总经理连四清看来，未来我国三、四级市场的渠道竞争格局，将以苏宁、国美等全国性大连锁为主导，区域性连锁、厂家自建渠道为支撑，大量独立店为补充。他提醒，随着三、四级市场在中国家电市场中重要性的凸显，三、四级家电市场正在发生剧变，厂商及时了解和把握三、四级市场的状况正变得愈发重要。
据连四清介绍，为了适应上述变化，在中怡康6781家零售监测网络门店中，三、四级市场的市县监测覆盖率已经达到34%。 |
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