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国产品牌复兴言之尚早，用户黏性仍是壁垒
近日，咨询机构赛诺发布了2012年4月中国智能手机市场份额报告。内容显示，国内前五强中，除了三星电子外均为国产品牌，分别为中兴、华为(微博)、联想和酷派，这四家企业的市场份额合计更超过了40%，国产品牌总市场份额更将超过50%。一时间，10年前国产手机的辉煌年代似乎又回来了。值得注意的是，上榜的“中华酷联”四大品牌有着相似的背景———智能手机集中在千元环节，与三大运营商捆绑紧密。
这点与10年前有些相似，当时的国产手机依靠灵活的渠道策略，从代理商环节相对死板的洋品牌手中抢得了市场。而如今，只是渠道端换成了运营商而已。这不免埋下了一层隐忧———撇除运营商补贴和产品本身的性价比，上述企业作为手机品牌，品牌端的价值到底有多大？技术实力又如何？是否能支持其走得更远。
国产手机仍依赖渠道和价格
整整8年过去了，国产品牌终于在中国市场上再次和洋品牌打成平手。赛诺数据显示，今年4月我国智能手机在3G市场总体占比75%，市场占有率持续走高，同时，智能机格局发生变化。前10名中，国产品牌和国际化品牌各占五个席位。其中国产品牌有华为、中兴、酷派、联想和海信(微博)，国际品牌为三星、苹果、摩托罗拉和诺基亚HTC。这10家企业的市场份额整体上高达86.31%，其中国产品牌5家份额则高达44.13%，整体更高出国际品牌。
这不禁让长期关注国内手机市场的人们兴奋不已，毕竟上一次国产品牌的辉煌要追溯到10年前，已太久太久。
2003年是一个特殊的年份。按照原信产部(现工信部)统计，当时国产手机市场占有率达到了55.7%，首次超过了国外品牌。当时波导、夏新、东信、TCL、康佳等国产厂商是主力军，一度在市场上呼风唤雨。而中兴华为当时还在设备端打拼，联想亦只是初涉手机领域而已。
然而，这种辉煌并没有持续太久。由于当时的国产手机大都为韩国日本的贴牌产品，国产品牌自身并不具备技术研发实力，部分厂家更是连最基础的手机售后服务都不能独立完成。也正因为如此，两年后，由于大规模的质量问题爆发，国产手机库存积压严重，最终拖垮了整个国产手机品牌群。随即波导、东信收缩回代工业务，夏新一蹶不振，TCL把更多的精力放到了海外市场上，整个国产手机群土崩瓦解。
“当时国产手机的成功很大程度上得益于渠道端的灵活，以及同等配置下更有竞争力的价格。”长期关注中国手机产业的战国策分析师杨群认为，这两点和当下迅速崛起的“中华酷联”很相似，只是渠道从社会端转向了运营商端，而性价比依然是国产“新贵”们的杀手锏。
国际化品牌下探
不过背景相似归相似，现在的国产品牌远不像10年前那么“脆弱”，无论中兴华为还是联想酷派，均具备强大的软硬件技术研发能力，产品质量亦相当过硬。然而，这是否意味着国产品牌足以“一劳永逸”，稳坐半壁江山甚至更多？情况未必会这么理想。
“可能HTC自己都没有想到，上半年主打的产品是ONE系列，而真正卖得火热的却是面向三大运营商的‘千元智能机’新渴望系列。”广东本地一家为运营商提供资金流物流平台的渠道商负责人向南都记者表示，以面向中国联通(微博)渠道的HTC新渴望V为例，虽然标榜为千元智能机，但该机的价格高达1999元，离2000元大关仅一步之遥。即便如此，该机在广东的销量仍非常高。
更值得注意的是，该机采用的只是单核CPU，同等配置的“中华酷联”产品，价格仅千元出头。
杨群认为，HTC的例子正是国产品牌能否走得更远的关键问题。“过去国际化品牌不怎么涉足所谓千元智能机市场，一些千元机也都是老款产品降价的结果，但新渴望V打破了这种定式，现实更证明，消费者很欢迎国际化品牌的参与。”他进一步指出，运营商很欢迎这样的格局，毕竟对他们来说，多放号、保用户才是关键。至于卖出的产品是国产品牌还是国际化品牌，不是他们关注的重点。
这种情况下，想要抵御“放下身段”的国际化品牌，国产手机只拥有市场份额远远不够，必须增加用户黏性。杨群认为，在这方面小米、百度等互联网背景的企业惯于用自己的应用来黏住用户。但中华酷联不一样，他们的强项仍然是硬件，这需要品牌来支撑。
高价产品和高端品牌是两码事
在公认的高利润面前，苹果iPhone 4S平均售价仍在4500元以上，同样卖得成行成市，这便是品牌的力量。事实上，即便在“中华酷联”这四大新贵内部，也曾有过在高端领域叱咤风云的代表———酷派手机。
通过双卡双待技术和WINCE智能系统，早年酷派手机和多普达手机被誉为国内独有的国产“高端品牌”，酷派手机更一度卖过超过5000元的高价。然而进入智能手机大发展的时代，酷派的高端机型突然“走不动”了。对此，业内普遍观点认为，一方面，三星、摩托罗拉等洋品牌推出的电信高端智能机亦大都支持双卡双待。另一方面，大家用的操作系统都一样，全是Android。如此一来，同样花5000元，买三星还是买酷派，消费者大都会从品牌端判断，强弱立判。
随即，酷派开始转型中端乃至中低端，继续与运营商紧密合作，推出走量机型。杨群认为，酷派选择了正确的道路，毕竟如今还是和中兴、华为、联想一道，夺得国内智能手机近半壁江山。只是这个过程亦证明，酷派当年所谓的高端，并没有从产品端转移到品牌端，使其能与三星、苹果等国际化品牌平起平坐。
“国产品牌手机虽然占据了国内50%的智能机市场，但都集中在低端智能机市场。三星和苹果占据了手机市场99%的利润，而国产品牌和其他国际品牌只能去争夺剩下的1%的利润。”华宝证券近日一份面向手机市场的研究报告亦点出了品牌价值缺失下的隐忧。报告称，尽管国产手机重夺半壁江山，但运营商定制机市场利润微薄，传统渠道市场又受运营商市场冲击和互联网企业低价机的搅局，国产智能手机今年价格大幅下滑，竞争日益激烈。 |
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