刘强东：上半年销售增幅超120% 宁羞愧也不愚蠢 京东商城, 销售

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刘强东

　　 7月11日凌晨消息，京东商城CEO刘强东(微博)在中国人民大学进行了一场公开演讲，再次阐述京东的管理理论，他同时透露京东上半年销售额增长幅度超过120%。对于盈利这个问题上，刘强东则表示“宁愿羞愧也不愿意愚蠢”。
　　刘强东表示，京东商城(微博)核心的运营理念不是追求毛利，而是降低成本和提高效率。他列举了占据京东95%成本的五大要素――人力、固定资产、物流、技术和市场，这其中只有物流成本具备可变动性。
　　京东商场2006年底开始自建物流，2007年获得的第一笔融资，用途就是在物流系统上，“当时大家都说我们疯了，但是现在看多少企业在自建物流。”据刘强东透露，京东物流成本从绝对值来看，比行业平均低了32-40%，也就是大概每个包裹节省6.7-8元钱。
　　“不要小看这个数字，我们每天至少40多万个包裹，一天就是几百万元，一个月就是几千万元，一年就是几个亿。”刘强东说。
　　“大家知道为什么京东不赚钱了吧，因为我们的核心理念里没有毛利率。”刘强东说，“当然一家不赚钱的公司可耻，我也有可耻的感觉，不能为股东创造利益。但如果一家公司在不该赚钱的时候赚钱是愚蠢，我宁愿羞愧也不愿愚蠢。”
　　目前京东已经从3C类迅速拓展为全品类平台，在刘强东看来这得益于其数轮的15亿美元融资，而迅速拿钱的逻辑则是来自于第二轮融资的教训。
　　据刘强东回忆，原本京东2008年之前就考虑要上百货品类，但2008年整个资本环境并不好，拿钱不容易。到2009年底资本环境变好，京东就拼命融资，从老虎基金到DST，只要给钱都接受。“不过我们只需要15亿，这是我们算过的，我们拿了足够多的钱。”
　　刘强东同时认为，在2009年大部分拿到钱的电商，并没有好好做用户体验，而是花大力气砸广告。
　　他以京东收购的千寻网举例，当时千寻网花了7000万元广告费，但销售额只做了1000万元。“太愚蠢了，这不如直接送给用户7000万元现金，但是要求必须在千寻购物，起码能够带来7000万元销售额啊，当时类似千寻网网这样做法的公司比比皆是。”
　　2009年到2010年是电商广告烧钱最疯狂的时刻，根据京东的调查，95%当时电商公司的市场费用，都超过了当年的销售额。刘强东认为这非常不理性，肯定会出问题，所以这也是当时使劲融资的原因。
　　当2011年电商依然处于狂欢阶段时，刘强东就预先泼冷水认为下半年行业将面临寒冬，虽然引发了不少争议，但资本环境迅速转冷也是不争的事实。刘强东再次预计，今年下半年电商会有许多整合出现，京东也可能会在这方面展开收购。
　　在商品价格方面，刘强东表示没法保证每个产品价格都最便宜，但他认为，每一个分销其他品牌的平台，不应该试图强化平台品牌而提高价格，用户不会买单。
　　在刘强东看来，京东希望通过降低成本、通过快速增长形成规模。他同时透露，京东上半年销售增长速度超过120%，并称这是行业平均速度的2倍。“比如如果成本能够降低30%，产品价格降低5%，就可以做到低价又有盈利空间。”
　　不容忽视的是，刘强东的逻辑这么牛，为什么京东还赚不到钱？
　　刘强东给出的回答是，京东基础的投资如物流等还没完全到位。“我们的投资才刚刚开始，仅仅做了10%，自建物流只覆盖了306个城市，还有2000个城市没覆盖到，什么时候我们能够让用户满意，成本低于行业30%、效率高于行业2倍，盈利就一定能够看到。”
　　根据此前京东在IPO香港推介会上披露的数据，京东2011年毛利率为5.5%、配送费占比6.6%、广告占2.3%(去年京东广告费用支出为4.9亿元)、技术和管理费用率在1.5%左右、净亏损5%左右、应付帐期天数是38、存货周转35天。在未来收入预计上，京东商城称2012年预计收入为450亿元，2013年预计收入为700亿元，2015年收入预计为1900-2200亿元。