电子书产业的领导者应该是内容还是设备？--电子书行业大思考系列 电子书, 书城, 亚马逊, 读者文摘, 领导者

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【思考】电子书产业的领导者应该是内容还是设备？

       在中国，电子书的产业，是围绕设备还是围绕数字化的内容运营？设备品牌商和内容运营商应该是分离还是垂直整合？显然不同时期有不同的定义，但至少现在应该清晰了。

       2009年，电子纸的电子书来了，纸少了，电子书多了：亚马逊一本，sony一本，汉王一本，盛大一本，辞海一本，易狄欧一本，读者文摘一本，番薯一本。。。。。汉王一个书城，盛大一个书城，易狄欧一个书城（后为新华e店），番薯一个书城，读者文摘专有内容，辞海专有内容，各家内容互不往来，各自加密，试问，一个人应该买几本电子书？

       让我们先看看亚马逊的垂直整合，亚马逊是先有12年的网上纸质书零售积累，成为欧美最大的网上零售书店，有了最多数量的用户，才开始进军电子书的。这背后还有欧美出版数字化的10年怀胎和积极配合推进，最终可以让亚马逊短时间内就迅速建成一个庞大规模的电子书店。截止2011年，亚马逊的电子商店中，已经有超过100万册电子图书。此时，亚马逊垂直整合，自己出一台阅读器，用户依靠这个封闭式系统设备，绝大多数情况下可以获得他想要的电子图书内容。于是，亚马逊垂直整合终端设备+数字内容，是最直接、快速、合理的商业模式，确保了硬件不会拖后腿，也确保了利益最大化。

       汉王效仿亚马逊，终端设备+汉王书城，阴差阳错的成功上市了，但绝不代表这个模式是适合中国的。汉王上市完全是依靠硬件设备的销售，赶在苹果IPAD还没有出来之前，电子书还是一个时尚高档礼品的空档。IPAD的一出来，硬件设备一降价，所有人都被打回原形了。

       有的人认为，2011年让中国电子书惨败的是苹果的IPAD。其实，真正致命的是亚马逊kindle的低价策略，这也让中国电子书产业彻底清醒：

       苹果赚取的是：丰厚的IPAD硬件利润+APP STORE巨额内容利润；

       应对苹果的冲击，亚马逊的对策是：kindle硬件不赚钱+数字内容利润，亚马逊成功了；

       应对亚马逊的冲击，中国电子书的对策只能是：硬件不赚钱+数字内容赚不到钱，结果。。。

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       那么，中国的电子书，内容和设备到底应该分离还是垂直整合呢？


   在2008-2010年，中国的电子书行业必须且只能从终端设备+内容运营的垂直整合模式起步。因为在当时，根本还没有任何适合阅读的设备和提供数字内容的电子书城，一切都是空白。在整个电子书产业链中，作为数码电子设备环节是最积极，跟进时尚最快的。事实上，是电子设备商在拉着整个电子书行业跑。因此，在中国，电子书设备是先于书城和用户存在的，这虽然是本末倒置了，但当时的情况来看，只能是率先由硬件设备商自己搭建书城，给硬件销售做配套。

       另一方面，设备品牌商也很愿意搭建自己的书城，任何一个设备品牌商都很清楚，光赚电子设备的钱是极其不安全的。只有建立自己的书城，投资故事才能讲圆，未来收益才可持续。由此，设备商愿意自己签约出版社，转换数据，建设书城，配套硬件销售。

       反过来，内容拥有商也是很乐于借此涉足电子设备市场，借此时尚一把，突破原有模式，获取更高的销售营业额。于是，我们看到了如世纪出版集团的辞海，番薯书城的Yambook，读者文摘阅读器。。。一定意义上讲，内容商根本没有任何的数码经历和经验，这种内容+终端的垂直整合最终也是以库存告终。

       很快，硬件设备商发现，搭建一个书城远远比想象的难：一方面出版社签约难，好书要先付一笔钱才行；另一方面数据加工难，本来应该出版社做的数据化加工，但是国字号的出版社根本不急、不会、不愿做。要想阅读体验好，海量的内容数字化加工的工作量远远超过硬件设备商想象的人力和物力；最后是建好的书城根本没有人来付费下载，好不容易签约几家出版社，但是由于用户都是从零开始积累的，就算汉王的二八分成，出版社也拿不到什么钱，结果出版社们不是想着应该帮忙尽点本分，做做数据加工，而只会更加不看好电子书产业。

       时至2011年，短短3年间，轰轰烈烈的电子书行业先驱变先烈，行业清醒了很多，格局变化了很多，却更加符合中国的现实情况。

       首先，当作为先驱的Eink硬件设备商几乎同一时间变为先烈之后，在中国，Eink设备回归于专业阅读的小众市场。同时，我们迎来了丰富多彩的可以用来阅读的硬件设备：苹果的IPAD、各家基于android的大屏手机（分辨率高达800x480）、各家基于andriod 的平板电脑（分辨率高达1280x800）。

       其次，有内容、有用户的内容运营商先后涌现。这里首先可以明确，电子书产业，诚然是电子设备领起的，但是他们没有内容，没有用户，一厢情愿以为设备铺的多，用户就多，这样先谈设备那是不可能成功的本末倒置。真正应该领起电子书行业的是即拥有内容，又已经拥有众多有效阅读用户的内容运营商。

       2010年，盛大来了，有原创内容，有既有有效阅读用户。盛大的云中书城的主要部分盛大文学由起点中文网、晋江文学、红袖添香、榕树下、小说阅读网、言情小说吧和潇湘书院七家网站组成，占据中国在线文学市场八成以上份额。盛大文学的数据库里有500亿字的作品，每日更新6000万字，现在盛大文学有93万作家，累计作品已经达到300万部，累计500亿字的内容储备，各个网络文学阅读排行榜前十位，90%来自盛大文学。

       2010年6月，盛大联合整个产业链，发起“一人一书（OPOB）基金”，盛大网络将为该基金逐年分批投入一亿美元资金，用于补贴终端设备商和版权内容。出乎行内所有人意料的是，2010年8月，盛大突然抛弃了所有伙伴，选择了垂直整合，推出了自己品牌专有阅读设备Bambook，与其云中图书馆无缝对接，俨然自成产业链。

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       价格方面，盛大也没有按照常规套路出牌，将OPOB基金的1亿美金全都补贴给了自己，以巨额亏损的方式抢占设备市场份额。到2011年底，盛大以近20%的市场份额位居中国第二，盛大本身对此十分“自豪”。然而，长远看来，盛大坐拥具有下载阅读刚性消费需求的原创内容，如果单纯从内容销售盈利的角度看，以专有设备将绝大多数的刚性阅读群体拒之门外，实着失策。盛大所拥有的原创内容是独家的，是跳出出版界的书号管控，直接让作者与读者发生创作与阅读交易，是和其他传统大众阅读内容运营商完全不同的。因此，专一作为内容运营商，无缝打通手机、平板、IPAD和其他eink平板设备后的用户群体和内容收益将远超现在。

       2011年12月，当当美国上市了，无疑表明它是中国纸质书网上零售最成功的。有用户，上市了也有钱。几乎同期，当当宣布进军电子书行业。当前，当当选择了只做书城内容运营，通过客户端支持所有的设备：IPAD，andriod 手机，andriod PAD，PC以及汉王的eink电子书设备。当我们仔细分析当当的内容，首选Epub，这意味着不支持图片、表格，但可以在手机、平板等各种分辨率上通用显示。试用当当客户端可以发现，第一代客户端不支持1024以上的分辨率，足以表明当当定位于手机便携阅读。当当首选没有推出自己的阅读终端，因为那实在没有必要。和亚马逊类似，当当依托网站图书、化妆品、家具、婴童、服装、电器等复合商务运营的收益和用户，足以支撑其稳步进军电子书产业。

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       这里还有一家公司值得一提，在几乎所有的行业报导中，鲜见它的名字，但它的变迁却具有一定的典型性，但生存却仍存在很大的挑战，那就是“新华e店”。

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       2009年7月，成立仅5个月的上海易狄欧电子科技有限公司率先推出具有3G功能的Eink电子书轰动一时，效仿亚马逊同期推出配套书城。然而，电子行业的叱咤风云在国字号的出版社眼里并没有任何权重，1年的时间仅签约18家出版社，而且几乎拿不到畅销书。

       2010年7月，面对电子书行业的突变，完全失去上市希望的易狄欧选择将书城剥离，成功携手新华传媒、解放报业完成华丽蜕变，成立新华解放数字阅读传媒有限公司——“新华e店”。借助“新华书店”作为中国人民心智中的天然形象地位，“新华e店”定位于新华书店进军数字化的先锋，理所应当最容易成为占领老百姓心智的数字电子书店。同时，借助新华书店与出版社的天然关系，2011年6月，成立仅1年的时间，新华e店已经签约300多家出版社。

       从理论和长期来讲，新华e店在所有网上电子书店中具有绝对的天然优势。然而，新华e店一没有任何用户积累，二没有任何其他成熟复合业务收入支撑，仍然是本末倒置。因此，新华e店仍然面临巨大的烧钱挑战。

项目	亚马逊	汉王	盛大	当当	新华e店
商业模式	硬件+内容	硬件+内容	硬件+内容	内容	内容
支持设备	自有品牌 Eink为主	自有品牌 Eink为主	自有品牌 Eink为主	Andriod IPAD、PC、汉王E920（Eink）	Andriod IPAD、PC、Eink（自有品牌）
书籍格式	流式文本	流式文本	流式文本	流式文本	版式Pdf
书城年龄	15年	4年	8年	13年	2年
藏书数量	超过100万册	近20万册	300万部	几万	几万
用户基础	丰厚	从零起步	丰厚	丰厚	从零起步
内容性质	纸质电子版	纸质电子版	网络出版	纸质电子版	纸质电子版
出版社模式	分成	分成	不经出版社	分成	分成
出版社关系	多年	一般	不依靠出版社	多年+一般	多年+绑定 （新华传媒）
单纯内容赢利	存在	不存在	存在	不存在	不存在
是否有其他赢利点	有	有	有	有	暂无

       我们有理由相信，内容运营商接力电子设备商，引领中国电子书产业的格局已定。2012，还会有更多的内容运营商进入，京东？1号店？通讯运营商？百度？亚马逊？他们兵强马壮，**充足，有既有有效用户，有支撑业务。然而，我们也看到，由于中国出版社出版数字化环节的缺失，他们中的任何一个，短期内都无法形成压倒性的数字内容绝对优势。因此，也无法形成亚马逊在欧美的一统格局。在此之前，内容运营商如果选择强出封闭专有阅读设备，注定是失败的。这个时间，绝对不仅仅是3-5年的时间！