近距离观察移动DSP，看移动DSP与PC端DSP融合的趋势 Android, cookie, 价值, 领域, 拓展

yuchengze

如今，当我们在使用屏幕较大的移动装置如iPad、Glaxay Note等访问普通的（并未对移动装置优化过的）网页时，网页上最常见的300×250规格展示广告究竟归属于移动DSP还是PC端DSP的业务领域？PC端DSP可以通过cookie来推测用户的价值，移动DSP还能够同时通过IFA、Android ID拓展出来的知识库等来识别这个用户的属性，两个流派的DSP都可以在同一个实时竞价市场同时对这个用户进行出价，至此，移动DSP与PC端DSP的界限已经非常模糊。
据市场研究公司eMarketer预测，到2017年全球60%以上的网络广告预算将倾斜到移动端，搜索和展示广告将都齐头并进地靠拢这一趋势。中国这个全世界最大、最年轻的移动用户市场也许会走得更快些。在这样的趋势下，现在新型的移动DSP业务与侧重PC端的DSP业务将不可避免地融合，以适应未来广告主的需求和受众的变化。

看库存的变化
中国目前几个主流广告交易平台上的移动端、与PC端实时竞价广告(RTB)的可用库存对比揭示移动DSP和PC端DSP融合的强劲趋势，RTBChina综合多方数据得出2013年可用移动RTB库存(含移动装置浏览普通网页)平均约在每日10亿次展示，同期PC端可用RTB库存约为平均每日60亿次展示。移动端广告资源售卖进化为RTB模式的速度将远快于PC端，因为多数移动端广告资源从诞生之日起就已经被各种移动广告网络聚合并且按竞价方式优化售卖，进化为RTB是自发的演进。 相比之下传统优质展示广告资源一直纠结在“优质资源”和“剩余流量”的划分，制肘于短期经济规律而不能彻底变革。
看资本的推动
根据行业内各公司披露的数据统计，近3年陆续有累计超过2亿美金的风险投资投入到了以PC端业务为主的综合型DSP创业公司, 其中资金大部分聚集在几家较有规模的公司如聚胜万合、易传媒、悠易互通、品友互动、晶赞科技等。2012年IDG、KPCB对专注于移动互联网营销公司力美科技2000万美金的投资,成为行业标志性投资事件，善于选择“赛道”和“选手”的KPCB选择了压注力美科技很可能是基于趋势的预测，移动DSP这一部分市场将是一个足够大的细分市场，抑或移动DSP将与PC端的DSP业务融合。
看产品平台
从PC端启动业务或转型自广告网络的DSP／DSPAN（DSP+AdNetwork）公司的产品和目标市场，业内人士都已经比较熟悉，那我们来看一典型专业的移动DSP的产品平台：
从移动DSP在竞价市场、广告网络接入情况来看与PC端DSP有高度的重合，均是在用类似的方法‘竞争’全体网民的注意力，移动DSP未来和PC端DSP有不可避免的业务竞争。尽管目前移动DSP并不强调“融合统一”，而是提倡“互补“：移动DSP力美科技的观点是 “移动DSP和PC端DSP会有强大的互补效果，基于移动独有属性如时间、地理位置、互动性等，移动端的广告创意表现和PC端的会有很大差异，可以通过不同于PC端的创意轮播，实现不同于PC端的品牌展现，以达到品牌的全方位展现。”
看目标市场
短期内从客户群角度来看，似乎移动DSP的业务总是和应用推广、手机游戏、本地O2O类的业务联系在一起，而PC端DSP则更专注在“程序化媒体购买”为广告代理公司和大型品牌广告主服务，这个区分随着用户注意力更多的消耗在移动装置上，进行“移动端程序化媒体购买”将成为所有类型DSP的必争业务领域。本刊曾在访问移动DSP力美科技CTO 梁信屏博士时问及，未来Axion力道DSP最主要的客户群类型会是什么，得到的答复是重点在品牌广告主。同时“传统”DSP也纷纷在移动领域发力，在网页游戏等PC端领域发展迅速的DSP 新数网络也向媒体披露了进军移动RTB领域的战略。前文提到的几家主要在PC端开展业务的DSP也基本都已接入Google的移动RTB市场，在按各自的战略进行中。当品牌广告主对移动广告的需求和预算足够大的时候，也就是各类型DSP融合发展之时。
移动广告领域仍然面临很多亟待解决的问题，简单地把同质的展示广告素材发布到移动载体上较难有和PC媒体上一样的成功。移动DSP的成功需要有对移动领域技术深度理解和年轻、创新的团队，能够理解“没有cookie”的新世界以及如何让移动广告变成对用户有价值的信息且在用户体验上努力让用户体验变得比PC端更友好更有趣。已经具有相当业务规模的大型DSP的团队构成调整相对较慢，且目前欣欣向荣的市场会指导内部资源的配置，而新兴的DSP公司仅选择移动领域这一个细分市场倾其资源和资金，并且为移动业务调整企业文化的做法或许更有可能获得未来三五年间在移动与PC融合后形成的统一大市场上的竞争优势。对三年后未来中国数百亿的程序化媒体购买市场上的态势，我们不妨拭目以待。